【同源探盘】鲁能美丽汇滨海街区

引言：

同源探盘上期我们分析了一个住宅项目如何借势土地赋予的资源优势并放大的案例，带大家感受了不一样的小窑湾；本期我们不谈住宅，聊聊商业，带大家感受下实体商业的惊鸿一瞥。

在当下整个实体商业持续低迷的大环境中，商业地产成为房企不愿触碰的“烫手山芋"，大多房企都是”谈商色变“。甚至市场上已经出现商业从”一铺养三代“到”三代养一铺“的话风。

实体商业真的如此不堪吗？

我们见证过无数个商业巨头如多米诺骨牌般相继倾倒，但也见证过盒马鲜生、Costco等如雨后春笋般相继涌出，也见证过SKP新光天地、蓝色港湾等传统品牌的基业长青。事实证明，实体商业并不能一竿子打死。并不是实体商业多么不堪，只不过在线上消费分流和消费升级的大时代背景下，实体商业确实应该更注重细节和软实力的营造。

本次之所以选择美丽汇的案例进行分析，是因为在同源看来，一方面该项目的规划和产品确实有很多值得借鉴之处，另一方面，该项目作为大连自去库存时代以来鲜有的商业街区项目，也确实值得一讲。

01

项目区位

该项目较大的优势来自于区位要素，地处金石滩核心配套区，并且是金石滩少有的集中性商业街区。同时区位因素所带来的便利条件，使项目坐拥千万稳定客流。

【东】东侧入口连接枫洋街可直通轻轨3号金石滩站；【南】项目南侧入口对应金石滩黄金十里海岸；【西】西侧入口靠近硬石主题酒店和鲁能希尔顿酒店；【北】项目北侧交通入口紧靠发现王国主题公园；

区位特征①

坐落金石滩核心配套区，也是区域内少有的集中性商业街区

美丽汇位于金石滩南部黄金海岸的中心位置，距离金石滩轻轨站850米，周围被众多旅游项目及度假服务配套项目所包围。项目东临枫洋街直通轻轨3号金石滩站、南部拥抱金石滩黄金海岸线、西部紧靠高端酒店群（硬石酒店、鲁能希尔顿酒店等）。可以说，美丽汇四周几乎形成了被金石滩最硬核的文旅配套所环抱，而且各个邻居都是目的性的文旅刚性业态，引流能力极强。更关键的是，这么个硬核的区域，硬是找不到啥商业配套。光是这一点，未来都可以让商业找到躺赢的感觉。

区位特征②

南北两条密集人流黄金动线，成为商业展示面的天然放大镜

除了周边邻居硬核及物以稀为贵的属性外，项目的天然展示面在大连的商业中也相对罕见。北部与大连发现王国景区一道之隔，也是轻轨3号线金石滩站至发现王国观光火车的必经路段，可以说凡是从轻轨站到发现王国的游玩客群，还到发现王国，就得先目睹一下美丽汇的尊容。南侧紧邻十里黄金海岸，也是金石滩游客最密集的区域之一，凡是来金石滩的游客，几乎没有不亲海的，而凡是亲海的游客，就都能看到美丽汇。南北两侧的两条人流密集的黄金东线，可以让商业更好的吸纳四周的流量人群，想躲开消费者的视线都难！

区位特征③

常住人口+文旅客群双核支撑，客流量相对稳定且有保证

当前金石滩的人群结构相比早些时候出现了较大的变化，近些年开发区的房价上涨和供应量的减少，金石滩自住客群日益增加。从区域市场的置业结构看，以自住为置业目的客户占据总成交的一半以上，单是鲁能胜地自身超过百万平住宅体量，就能给美丽汇带来数万人的常住人口保障，同时大连较新的城市空间规划也正式将金石滩定位成主城区范围内，自住客群属性的放大，保证了客流的常年稳定了，也彻底填补了金石滩季节性的问题。有了常住人口的加持，消除了季节性的困扰后，金石滩的文旅客群则更是让项目找到了底气。按照官方口径，金石滩每年客流人次超千万，虽然没有数据细则表明有多少人次流向黄金海岸和发现王国，但按常识来判断绝大多数客群主要还是会流向发现王国和黄金海岸两个主景区。按鲁能自己的推广文案”做千万人的大生意“来说，也不算吹牛X。

02

项目规划

除了区位优势之外，项目的另一大亮点，来自规划设计。规划设计与客群属性的精准对位，是项目能够较大化导入并利用区位和客群优势的较大保障。

大连鲁能美丽汇总体占地5.44万㎡，建面4.77万㎡，其中商业总建面3.12万㎡，涵盖酒店、餐饮、商业、娱乐等丰富的业态，打造面向全客层的商娱体验目的地，项目包括 C1-10共10栋建筑，形成围合式商街。官方资料，建筑由新加坡DP建筑设计公司精心设计，街区景观由国际知名的设计事务所美国AECOM进行设计，整体规划的核心出发点是充分利用项目沿金石滩黄金海岸一字展开的天然地理优势，将资源利用较大化，设计通过与海滩“拥抱”，“渗 透”，“编织”，“共生”的手法，打造辐射整个区域的娱乐休闲体验的新业态旅游度假综合体。

规划特点①

整体规划呈横向椭圆形分布，较大化放大了客群展示面

根据整体规划所示首先项目外部规划呈横向椭圆形的建筑分布，可以把商业体南北两面的展示面做到较大化。从而延长南侧十里黄金海岸和北侧轻轨站至发现王国必经路线的两大黄金动线的展示面，可以较大化的网罗过境客流。

规划特点②

中央主力店设计充分考虑了招商前置化和客流的内部动线转化

规划设计上，在整个商业体几何中心位置设置主力店，是商业项目比较理想的方式，通过中心主力店充分”诱敌（客户）深入“，之后再将客流分散到主力店周边的商业，是商业设计的标准表达公式，也是商业招商运营的标准动作。项目在几何中心位置以C10为项目中央mall中心主力店，并运用多个节点广场和动线的设计，结合其椭圆形的规划布局，使其余商业可以充分、均匀的受到主力店的辐射，保证了每一套商铺对主力店的充分借势和价值利用。

规划特点③

纵横交错的动线丰富了商业的可逛性，也符合主力客群”漫游式“消费特点

横向动线分布，美丽汇项目利用天然的地理条件，建筑体型与环境结合，规划多个主题广场、连廊使得整个街区拥有良好的通透性和易达性，呈现“双面进入、四面开口”的外部动线特点，多条动线都可进入商业街区并直达中心主力店，确保了客流全面渗透，让消费者在主力店和各区之间切换来去自如。

纵向动线分布，利用项目二层连廊使核心位置C10中央mall主力店强力拉动、中央与四周通过开放内街和廊道关联紧密，配合滨海明星业态引流。动线实现人群较大化吸纳，确保一、二层的流动衔接及切换。丰富纵向动线的可逛性。

▲  大连鲁能美丽汇景观设计效果图

【连接】开放内街以2条商街进行串联为主（意向打造音乐主题餐饮街、海洋文化小吃街），外部以南北各一条商业街为辅，带动整体流量。

▲  大连鲁能美丽汇景观设计效果图

【联结】商街和商业体之间的节点通过景观和公共空间的打造增加氛围感和层次感，营造公园式商业街区。 纵横交错的商业动线，极大丰富了商业的可逛性，更重要的是，对于主力客群旅游客群而言，就其本身作为度假、休闲、猎奇等消费目的来讲，漫游式的逛街方式，与客户的实际需求特点精准对位融合，以此保证了对区位优势和客群优势的较大化、较高效的利用。国际级别的设计手法，的确不是盖的！

规划特点④

以奇幻漂流为主题，将项目作为景区打造，与周边业态充分融合

美丽汇以奇幻漂流为主题，构建主题式景观文化，项目多主题板块共同构成了极具统一性与参观感的主题分区，打造让往来行人沉浸其中的代入式参观体验感，并给项目形成了传播上的故事感和记忆点。

【墨绿】以峡谷绿洲为轴的商业内廊；【浅橙】具有探索元素的商业外街；【红橙】汇集欢乐人群的世外仙丘广场；【紫色】具有硬石文化符号的酒店乐境大门；【森绿】与音乐及热情相融合的神秘酒店花园；

▲  大连鲁能美丽汇设计效果图

转化成营销视角来看，附带主题的景区化的规划设计手法，极大的增加了商业街区的软性文化价值，使街区的传播价值和想象空间较大化得到提升。

03

产品设计

规划上的丰富性，大大提升了商业产权分割的灵活性，无论从售卖还是租赁的角度而言，都更具备经济价值。

纵横交错的动线分布，使商业产权分割灵活，横向动线对建筑的分割增加商业入口空间，将动线所经之处的商业价值较大化挖掘；纵向动线对建筑的分割使商业一、二层可单独售卖或拆分出租，从售卖角度而言面积及总房款控制更灵活，从投资出租角度而言租赁方式也更加丰富，灵活的分割方式使项目的产品空间也更加的丰富。

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【产品分配】：商业的最小面积仅11.78㎡，100㎡以下占比最多为36%，100-200㎡商铺占比29%，200㎡以下产品总占比65%；300㎡以上大面积商铺占比17%，其中300-500㎡占比11%，500-1000㎡以上商铺占比6%，产品面积分布区间广。同时可分可合的组合形式又保证了内部产品较大的差异化，既有11-110平方便经营的单层小铺，也有200-700平的跃层铺，适合主力店的空间和整体性的需要；同时沿海的一线景观商铺，都是拥有优质的海景效果，完全可以达到先进的浪漫海景的经营氛围，同时沿海部分的二层，也打造了户外观海的外摆空间，拓展商家经营需要，促使经营更灵活。

整体产品保证了以200㎡以下小面积为主，保证了出租和出售的灵活性。同时5000㎡以上的主力店、500-1000㎡的次主力店和300-500㎡的品牌店的适度比例预留，使商业在运营上不至于大比例空置的同时，兼顾了商业自身对客群的吸附能力。

04

业态规划

美丽汇整体规划的商业业态涵盖体验式商业街区、HardRod餐厅、主题餐饮、滨海酒吧、特色零售等丰富业态。以餐饮、零售为主，按同源掌握的信息，已有多家餐饮主力店已意向签约，知名连锁品牌星巴克、海底捞即将加盟入驻。

值得一提的是，C9号楼业态为鲁能整体自持给项目西侧的硬石摇滚主题酒店的硬石主题咖啡厅。从硬石酒店的摇滚主题的受众面和目前的经营效果来看，极有发展成为金石滩另一文旅地标和网红打卡地标的趋势。与硬石酒店的结合也大概率将会给美丽汇的商业带来更大的惊喜和助力。

结语

了解完【鲁能美丽汇】的特点，你还认为实体商业都是那么不堪一击吗，你是否也对美丽汇产生了另一番期待呢？

纵观鲁能美丽汇商业案例，同源认为最值得借鉴之处有三点：

一、定位层面

项目整体的定位和规划与客群准确对位，以景区化的打造逻辑，通过主题化场景设计和故事线设计，精准对位以文旅为主的客群属性；

二、动线设计

在动线设计上通过中心主力店+纵横交错的动线设计，结合了景区化的主题设计，极大的丰富了商业的可逛性，延长了消费动线和消费时间，提升商业价值，并精准对位了文旅客群休闲漫游式的消费属性；

三、产品设计

建立在丰富动线的基础上，产品设计的灵活性和面积比例的合理控制，保证了开发商合理去化和资金回收，同时既规避了在后期的经营中大面积店铺容易空置的问题，又可通过适度比例的主力店、次主力店和品牌店兼顾对整体商业的带动。

以上便是同源本期对鲁能美丽汇的探访。不吹不黑，我们将始终站在专业机构的客观公正的角度，为市场解读更多值得品味和深思的项目案例，解析项目特色、发掘项目特质，以不一样的观点和视角看待房地产市场。