重压之下,房企纷纷降价促销,是套路还是无奈?

大连楼市观察 2020-02-20 14:45:43
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“没有办法。”这也许是地产人当前说的最多的一句话,疫情持续至今已经一个多月,全国的售楼处全部处于关闭状态,销售受阻,现金无法回流,作为资金密集型行业,房企压力可想而知。业内判断,2020年房企业绩肯定会受到影响,尤其2月的业绩会非常难看。 实际上,为了应对疫情带来的负面影响,房企早就开始线上售房

“没有办法。”这也许是地产人当前说的最多的一句话,疫情持续至今已经一个多月,全国的售楼处全部处于关闭状态,销售受阻,现金无法回流,作为资金密集型行业,房企压力可想而知。业内判断,2020年房企业绩肯定会受到影响,尤其2月的业绩会非常难看。

  实际上,为了应对疫情带来的负面影响,房企早就开始线上售房活动,并推出各种各样的促销活动,比如恒大以75折的降价活动引发了业内外人士的广泛关注,虽然,这些活动对购房者的真实吸引力有还有待观察,但购房者对这些打折活动的真实力度发出质疑,外界认为这些活动更多是一种噱头。

  2020年业绩可能下降两三成“现在压力很大,领导喊开会说怎么整,项目隔三差五开会,解决项目卖不动问题。

  ” 来自西南的某品牌房企目前处于在家办公的状态,据一位内部员工讲,他们估计3月1日才能复工,现在公司一方面忙着准备复工资料,然后向政府申请复工手续,另一方面,公司在统筹出较新的营销促销政策,想办法让房地产市场破冰。

  北京西四环某项目的置业顾问小李表示,他们现在没办法上班,没办法接待购房者,基本处于停滞状态,压力很大,但没有办法,他们每个人身上都扛着销售任务,但至今还没有收到公司的相关通知是否调低指标,说完,他叹了一口气,表示很无奈。

  “已经不奢望一季度的提成了。”

  疫情的出现让很多房企猝不及防,业内多个人士向和讯房产表示,2020年房企的业绩肯定会受到影响。金地华北区域公司营销总经理马丹认为,疫情对销售业绩的影响是肯定的,如果2月底疫情结束,3月中下旬市场恢复,对全年的市场成交不会有特别大的影响,因为今年春节早,往年一二月份都不怎么卖房,3月份是楼市成交的旺季。但如果四五月份疫情结束,楼市大概会在五六月恢复,这对全年业绩的影响会很大。

  中南建设(000961,股吧)董事会秘书梁洁对和讯房产表示,疫情虽然对企业一二月的销售业绩有比较大的影响,但对企业全年的影响还是比较有限的,正常来说,一二月的销售额在全年的占比很低,因此,多数企业目前应该还不会对自己全年的业绩做明显的调整。

  不过,他表示,2月份因为疫情还在持续,影响应该是明显的,但疫情不会影响公布销售数据,多数企业都会按期公布数字。

  “2020年全国销售目标超过去年几乎没有可能。”阳光城(000671,股吧)集团执行副总裁吴建斌认为,疫情对销售的影响不仅是二三月,甚至第二季度都可能会受到影响,每家房企都一样,去年业绩也许创了新高,但今年肯定会比去年低,至于低几成,起码要两三成。对于阳光城2020年的销售目标,吴建斌表示,年前曾经有初步考虑,但由于发生疫情,最近大家在进行非常艰难的选择。

  房价降了么?

  针对疫情带来的业绩压力,大部分房企均转至线上卖房,各种线上售楼处和直播活动层出不穷,给出的优惠折扣更是五花八门,让人眼花缭乱。

  “史上力度较大‘网上购房大优惠’”、“全国在售楼盘住宅可享受75折扣优惠”、“5000元定金抵扣2万房款”…… 据和讯房产统计,截止目前,恒大、万科、保利、禹州、富力、龙光、花样年等主流房企均已推出营销活动,部分房企由于较低的折扣力度引起了业内外的广泛关注。

  和讯房产进一步调查发现,市场上的优惠活动降价力度看似很大,实际降幅有限,以75折扣房源为例,房企取消了此前的所有优惠,而且打折项目不包括一些热门城市的核心项目,对于打折房源,先恢复原价再进行打折,实际折扣力度相对于原来的优惠可能不到1%。

  “全是套路,房价也就降了0.5%。”针对最近某房企推出的大力促销活动,一位网友对和讯房产表示,他年前一直跟踪关注的楼盘,原来均价1.85万/㎡,打出优惠活动后的价格是1.75万/平米,就降了1000元,相当于在原来价格基础上打了95折。”

  “对外宣传降价,但实际上没怎么降。

  ”小李表示,目前公司没有专门文件说给多少优惠,他们项目总价1000万至1800万,大概降了十几万的优惠,主要是推出了一些特价房,价格跟去年差不多,基本上没什么变化。

  在马丹看来,疫情开始之后,金地开始对老业主进行用户调研,降价只是一首促销手段,但在疫情当下,作为开发商,更应该关注通过这次疫情如何改进产品,通过产品提升更好应对未来可能出现的类似情况,因此,金地华北区域推出了线上看房等诸多措施,价格应该是年度最合适的时候。

  实际上,由于售楼处都在关闭,购房者无法实现现场购房,很少有人会通过线上直接交钱买房。

  吴建斌认为,当前通过降价方式来卖房肯定没效果,因为房子跟其他商品是两码事,房子不仅要使用几十年,还要跟家人一住,有需求的购房者一般会等到疫情过去,通过仔细筛选和看房,选中合适房源,才会做购房决策,因此,即使降价了现在也不一定能卖出去。

  此外,吴建斌表示,降价虽然也是房企的营销选项,但业内的很多降价不是真的降价,只是一种说辞,一种宣传策略,毕竟当前能真正在线上实现成交的例子很少,这更像一个噱头,此外,房企之所以采取这种策略,可能是出于引起市场关注的目的,这样等市场恢复正常后,这些人群可能会去现场看房。

  合生创展华北营销与资产经营中心孟祥熙也表示,现金流比较紧张的房企可能会采取降价的方式促销,很多公司为了保利润,未必会降价。

  不过,他强调,降价短期可能会促进销售,一定的程度看,利润对于企业更重要,线上销售有一定的效果,但房产交易属于大宗交易,最终绝大多数客户还需线下转化。

  疫情过后调控会放松吗?

  可以确定的是,当前无论房企推出什么样的促销举措,房地产行业要想恢复正常成交,还是要等疫情过去,售楼处正常开放。

  至于疫情为行业带来的损失,政府是否会出台相应的松绑政策,业内对此的看法比较分化。

  “希望疫情过后政府能采取救市措施,很多地方地产政策松动了,可能也是个机会。

  ”

  万科内部人士对和讯房产表示,现在应该对市场保持信心,毕竟各行各业都会受到影响。

  日前,安徽、江西省地方房协机构开始呼吁执行阶段性放松限购政策,以及适当放宽限购政策,降低按揭首付比例,降低二手房交易税费等,以期提振市民购房需求,减缓市场下行压力。不过,目前该呼吁没钱还没有得到回复。克而瑞研究机构预计更多二、三线城市将局部乃至全面放松调控,那些市场下行压力较大的城市甚至会出台购房补贴、税费减免这类刺激性政策。

  2月19日,苏州发布关于做好土地出让相关工作有效应对疫情的通知,其中提到调整交地、开竣工等履约要求、延长土地出让金缴纳时限等政策。

  据和讯房产统计,2月至今,上海、西安、福州、河北、天津、重庆、浙江等地出台房地产行业支持政策。

  对此,有专家指出,这些政策意在缓解房地产企业资金周转压力,而非刺激楼市。

  上述说法得到了吴建斌的认可,他表示,疫情过后房地产不会出现松绑,因为政治局对房地产开会已经定调,房子是用来住的,不是用来炒的,而且房地产占用国家太多资源,不能把更多资源倾斜到房地产,不可能因为疫情影响三个月,就把定调改了,各个地方政府可能会出一些政策,比如延迟交购地资金等,这些措施只是为了纾解企业困难。

  一位品牌房企的内部人士表示,一季度各大开发商按理说应该是开门红,但受疫情影响,房子滞销,这直接影响公司回款和员工提成,二季度预计市场会慢慢复苏,但由于很多企业和个人在一季度受损,还处于恢复期,消费力有限,就看三季度和四季度,看看市场能否回过神。

  他给朋友的建议是现在还不是买房的时候,需要再过一段时间,政策利好释放完,就可以抄底了。

来源:和讯房产

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